La Oficina, Starbucks y el After

Hace una semana más menos, estuve en Corea, en un Marketing Workshop de LG Electronics, donde presentaron la estrategia 2013 e hicieron un compendio de las actividades que serían claves para la compañía este año. Luego, en el segundo día, me tocó participar en el seminario de marketing digital, donde estaban los directores de marketing de Brasil, España, UK, Francia, Israel, entre otros. En este seminario discutían sobre cómo incrementar fans en redes sociales y cómo gestionar para hacer estas actividades, accionables para la marca. Algunos presentaban con orgullo que tenían 40 mil o el que más 300 mil fans en sus Facebook Fanpages. Hablaban sobre hacer virales y enfocarse en esas cosas para atraer a los fans a los espacios de la marca.
Cuando me tocó el turno, todos se asombraron con la cantidad de usuarios que el Facebook Fanpage de LG Chile tiene y con el concepto que desarrollé para el ecosistema digital. Pero lo que más les llamó la atención, fué que les explicaba que no nos importaba el número de fans…que no era lo importante. Que lo importante era extender la experiencia de compra en el ejercicio de posventa, buscando crear lazos que potenciaran la referenciación y lealtad de marca. También que lo importante es entender a los consumidores y no dedicarse a una carrera por ver “quién tiene más fans”.

En lo general, tanto a mis alumnos como a quien me pregunte, siempre explico el ecosistema digital  así:

LG Incubator, LG Smart draft
La oficina

La Oficina: son los espacios corporativos de la marca. Aquellos que no resisten mayor cambio debido a la naturaleza global de sus contenidos, de si están manejados o “controlados desde casa matriz”, o porque en general y simplemente son más rígidos que otros espacios de la marca. Lo denomino “la Oficina”, porque acá se espera, los consumidores esperan, que se les hable de la marca a nivel y tono/estilo corporativo. Acá puedes “hablar de negocios” libremente, porque es tu espacio y la gente espera que así sea. De hecho, no puedes darte el lujo de tener “tu Oficina” con poca información sobre lo que vendes, ofreces. Acá tus consumidores esperan directamente encontrar precios, lugares de venta, condiciones, características técnicas, etc. No tener esta información sólo te pone en desventaja. Acá debes también considerar que, como en una oficina normal, hay protocolos de atención, elementos que permitan ubicarla rápidamente en buscadores, etc. En resumen, esa es tu oficina.

Foto de scoutnetworkblog.com
Foto de Scoutnetworkblog.com

Starbucks: Es tu Blog. O tu foro! Cuando estás en un Starbucks (ok, ó un Juan Valdéz para los puristas del café…), puedes sostener una “reunión de negocios” de manera informal. Es decir, se puede hablar de tus productos, servicios, etc. pero de manera informal. Nadie se molestará porque mantengas una reunión de negocios en un lugar como Starbucks, pero será con un lenguaje y manera mucho más informal. De igual modo, cuando trabajas con contenido de marca en ambientes como un Blog, Foro o lo que estimes conveniente para entregar un “punto de vista”, una “forma de pensamiento”, relacionada con los pilares de tu marca y los insights de tus consumidores, no habrá problema con explicar, comunicar de manera informal, tu marca, producto o servicio. Los consumidores, clientes, etc. agradecerán este espacio, porque la idea es que lo compartan…que sea “liderado” por tí, por tu gente de marketing digital ó agencia, pero que por sobre todo, ellos sientan cómodo de estar.
El mayor éxito acá es que, en este espacio compartido, se dé esta interacción entre consumidores y la marca. Después de todo no estamos hablando de un Fayerwayer, ni un Plataforma Urbana ó un Zancada…que son blogs de usuarios, consumidores para consumidores! Estamos hablando del espacio de una marca que pretende insertarse en el ADN de la relación con sus consumidores para detectar insights. Por eso, estos espacios debes considerarlos como si estuvieras en un Starbucks.

El After office
After Office, foto por inbrax.cl

El After Office: evidentemente, son tus redes sociales. Y claro. Si te fijas, un after office es el lugar perfecto para hablar con tus clientes, amigos, stakeholders, etc. acerca de sus intereses y cosas entretenidas que dan valor a la vida de cada quién. La idea es un lugar para compartir cualquier cosa relacionada con ellos: tus consumidores. Cosas que ellos quieren contar, lugares que visitaron, amigos que hay en común y otros que ellos quieren presentarte, sus deseos y sueños, así como sus expectativas en la vida. Ese “after office” son tus redes sociales. Ahí, si…puedes hablar de tu marca, producto, servicio, etc. pero de manera contextual… es decir, nunca empujar contenido; siempre colocarlo en contexto de lo que ellos solicitan saber….cuando ellos quieran saber…y de manera que tu contenido cree valor e interactúe con ellos de manera orgánica. El mayor objetivo acá no es el número de gente en el “after”… sino más bien, la cantidad de gente interactuando, los insights, etc. No sacas nada con tener un millón de personas, que no interactúan en tu “fiesta”. Ellos esperan que tú tengas el sentido común y el espacio entretenido para que la conversación tenga sentido.

Nos leemos😉

5 Comentarios Agrega el tuyo

  1. Mariví dice:

    ¡Felicitaciones Andrew! ¿Y cuál fue la recepción de tu audiencia ante tu exposición de ecosistema? Me hubiese encantado verles las caras🙂

  2. ravenclaw dice:

    Súper buena recepción! De hecho les gustó muchísimo la analogía de la Oficina, Starbucks y el After.🙂
    Cómo estás? Volviste de tu viaje?

  3. Panchordenes dice:

    Buen artículo, me parece interesante la analogía entre el mundo real y el mundo digital. Sería aún más interesante hablar de las estrategias en si, más que la táctica que es cada uno de estos espacios en los que ya muchas marcas se están aventurando con diferentes formas..

  4. ravenclaw dice:

    Hola Pancho: gracias por tu comentario. Efectivamente la analogía es mas bien para explicarle a los directores de marketing, porqué hicimos un ecosistema digital el 2009 y cómo este funciona, bajo qué criterios. Me ha servido para lo mismo en la U, para explicarle a los alumnos.
    Un abrazo🙂

  5. barq dice:

    Very Proud!

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