Los premios, las agencias y el cliente

Ogilvy & Mather se basó en los principios de David Ogilvy, particularmente en que la función de la publicidad es vender, y que la publicidad exitosa de cualquier producto se fundamenta en información acerca de su consumidor.De su legado, no podríamos dejar de mencionar su visión sobre el futuro de la publicidad donde predecía que sería el cliente quién eligiría por si mismo aquello que desearía ver y que el éxito de esta publicidad estaría focalizado y centrado en torno a los servicios y productos de entretenimiento donde añadía la posibilidad de compartir productos o información a cambio de recibir mensajes publicitarios.” – David Ogilvy

 

El Ojo de Iberoamérica
El Ojo de Iberoamérica

Hace un buen par de años, cuando estaba en Universal McCann como director de proyectos digitales, nos tocó recibir como desafío el lanzamiento de Chevrolet para su Camaro, en Chile.  Con Manuel Pizarro, recibimos un presupuesto enano… si, enano. No es un eufemismo. Eran para el área digital, como 5MM de pesos chilenos.  Utilizamos muy buenos formatos, no invasivos y la planificación estuvo centrada en soportes muy de nicho (bolsa de comercio, BNA, etc). Resultado, al año siguiente, Chevrolet ganó el EFFIE por esta campaña, dado que con un presupuesto minúsculo, una creatividad interesante, provocativa y con una estrategia que dió buenos frutos.

Años después, en LG estuvimos cerca de lograr para la compañía 2 años seguidos el mismo galardón en 3 líneas de producto distintas, por el área digital.
Sin embargo, hace poco, este año, tuvimos la campaña de lanzamiento de Cinema 3D.  A diferencia de las otras campañas de otras líneas de producto, se le pasó toda la campaña a una sola agencia: televisión, prensa, vía pública y …digital. Todo en el mismo pack.
A la agencia encargada de esto, se le ocurrió la idea de hacer una página web “experiencial” donde podrías manejar la televisión del sitio de campaña, con tu celular (android o IPhone). Proponían un sólo camino de uso: ese. Nada alternativo o algo que significara una navegación diferente. También elaboraron una estrategia y bajada digital para redes sociales.
Cuando nos presentaron la campaña, tuvimos que hacerle muchísimas observaciones con mi equipo digital. Todas y la mayoría relacionadas con usabilidad y estrategia. Finalmente, la campaña salió….corrió. Resultados? Es la peor campaña digital que he tenido, desde que estoy en LG.  Cantidad de visitas justas (las compradas por plan de medios), poca expectación de las redes sociales, etc, etc. Eso sin contar que la página web tuvo tasas de rebote altísimas, escasos segundos de interacción y la mayoría usó la web….por el camino alternativo que pedimos incluir, dado que la aplicación funcionaba mal, tarde y lento. Además que para Android, era pesadísima… sobre 20 megas. Y capaz me quede corto…no recuerdo bien. Pero sé que era sobre eso.
Resultados de la campaña? Escaso y nulo aporte a un lanzamiento de producto….cero impacto en nuestros consumidores. (Tuvimos que lanzar una nueva campaña al mes siguiente para empujar el producto, esta vez con resultados totalmente diferentes).
A los meses después, nos llega la solicitud de la agencia para poder presentar el caso en el “Ojo de Iberoamérica”, una competencia de agencias a nivel LATAM. Y, la agencia que hizo la campaña ….ganó. Ganó dos premios: uno por “mejor sitio interactivo” y otro en la categoría mobile “mejor campaña online“. Creo que ganaron otro más en otra categoría…pero no recuerdo.
El punto es que si fuera como la gran mayoría de quienes pisan esta tierra, estaría agregando a mi perfil de Linkedin, estos “logros”  en mi paso con LG….. y no lo hago por dos razones: 1) no soy agencia, soy cliente  y  2) porque no podría considerar un “logro” algo que no aportó al negocio de la marca, que no benefició los números de ventas y que además ni siquiera resultó ser memorable o dar valor agregado a nuestros consumidores.
Esta fué entonces, una campaña pensada por el ó los creativos, para postularse un premio. Simple y llano.

Es difícil hacer este tipo de comparaciones. Yo soy publicista, mención en medios y marketing…si, pero publicista. Sé lo que es trabajar y ganar premios cuando estás en agencia. Yo estuve en agencia parte de mi carrera. No necesito entender lo importante que es un premio para un profesional de mi área. A quién no le gusta ser premiado? Es la consecución lógica del trabajo duro, entretenido y que da resultados tengibles para tu cliente.
En este caso, debo decir que, habiendo trabajado en las tres aristas: medios de comunicación, agencias y ahora como cliente, que en general hay un gran abismo en lo que muchos profesionales de agencia buscan y lo que los clientes quieren.
Particularmente creo que el mejor premio siempre será generar valor agregado y que ese valor, signifique resultados tangibles para la marca con la que trabajo. Los consumidores son lo primero siempre. En digital, mi campo de acción, la usabilidad, los resultados (ROI) asociados a las acciones de construcción en las relaciones con nuestros consumidores, son el premio final. Generar un número azul a final de año, es la meta a lograr…y ojo! no ahora que soy cliente. Cuando estaba en agencia, mi forma de pensar era la misma: consumidor primero y marca/producto en función de satisfacer/descubrir sus necesidades.
He asistido a tantas charlas de “gente experta en digital y redes sociales”, repitiendo hasta el cansancio lo de “ahora es digital”… que “la experiencia”…y que “los consumidores tienen ahora el poder”…que me parece hasta folcklórico a estas alturas, que las campañas y las acciones sigan estando centradas en una idea que en muchos casos, dista de estar centrada en el usuario.
Seguimos viendo piezas gráficas “de alto impacto” que entorpecen la lectura y visibilidad de los contenidos que los clientes, consumidores y personas buscan en los sitios online. Quieres leer algo?? No puedes….porque la “pieza” te sigue y tapa todo el contenido si no le haces click…ya sea para cerrar o ver que diablos quiere esa marca decirte.
Nos topamos, con sitios de noticias…que están plagados de publicidad invasiva. No se distingue el contenido de la publicidad. “Es contextual” dicen….
Y bueno… no que ahora la comunicación no era más “push” y era “Pull”? Que no había que hacer “marketing de interrupción”?? Que ahora, el consumidor tenía el poder y había que escucharlo?? Que la comunicación no debía ser invasiva?
Lo cierto es que el “mercado de los premios” hace lo suyo. No por nada en la jerga de agencias y publicistas, existe lo que se llama “los truchos”, que no es más que piezas o creatividades, que sólo vieron la luz en una ocasión, lo suficiente para postular al concurso del momento y que pueden llegar a ganar la estatuilla dorada, sin haber siquiera aportado un ápice a la marca o los consumidores.

Premiación en LG
Premiación en LG

En esta línea, me desmarco. De verdad. Yo prefiero no haber ganado un sólo premio de creatividades o de la industria, pero haber logrado generar valor a la marca donde trabajo, haber generado, por sobre todo, valor y cercanía con los consumidores de esa marca… haber ejecutado perfectamente la estrategia que suponga una ventaja competitiva tanto a los clientes externos como internos de la compañía. Haber en el proceso, hecho ganar premios a otros!
Me gustan los premios…he ganado algunos, IAB’s, EFFIE, etc. Pero los mejores, los que más disfruto, los que perduran en mi corazón,  son aquellos que significan un valor tangible para la compañía, aportan a los demás y son reales. De esos que tus clientes y consumidores, aprovechan en el día a día.

 

Hasta la próxima. 😉

PD: He ganado a fin de este año, el premio a la mejor idea y aplicación digital como apoyo al área de ventas B2B, que también ganó premio como equipo e individualmente por el gran logro de ventas de esa área, además de otro premio similar por generar ideas para otras áreas fuera de la que estoy a cargo.

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