Social Technographics: estudio Forrester

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Conectando con tus usuarios

(Hace como un mes que no escribía en mi blog)

Hoy estaba en una reunión de pauta re interesante, puesto que tratábamos cómo con poco presupuesto llegar a generar un alcance y penetración de la comunicación para el lanzamiento de una línea de productos. Claramente, con lo que teníamos y basados en TGI/EGM se llegó a la conclusión de que internet era el camino o medio troncal. Ahora, el punto y el problema a resolver seguramente sería: ¿Qué hacer sin desperdiciar presupuesto? ¿Un minisitio promocional con “elementos virales”? Por supuesto que no… al menos eso pienso yo.

Curiosamente y en la actualidad, cuando se decide ir a internet lo más repetitivo es: “hagamos Facebook Fan Page”, “hagamos un Twitter”, “hagamos un viral”… y la verdad que la historia parte al revés: ¿A quién queremos llegar? Y de ser así, ¿Qué insights tendremos que develar para encontrar los puntos de conexión entre nuestro producto o servicio y nuestro target?

Lo más curioso es que ese ejercicio mental, a veces simple, otras complejo, es lo que usualmente falta al momento de planificar una estrategia digital, sea esta que derive en un plan de medios o en una estrategia de contenido en redes sociales. Y claro, si existe un vacío en ese ámbito, luego no nos sorprendamos si nos damos cuenta que nuestra agencia o consultora digital no sea capaz de establecer KPI’s medibles que aseguren un ROI concreto. Y ojo, que actualmente el vicio es llamar ROI a posts, comentarios y “interacción de usuarios” en general. Amigos míos, el ROI es Retorno sobre la inversión. Y es un indicador de marketing. Lo correcto para llamar ROI digital a algo, es establecer modelos numéricos que permitan estimar cuánto es lo que debo invertir en social y buzz, para obtener un retorno esperado. Pero eso, lo veré en otro post.

Volviendo al tema, el hecho de la causa es que debemos saber a quién le hablamos. Los perfiles digitales, así como la fragmentación de medios, es amplia. Sin embargo, podemos encontrar algunos puntos de conexión que nos permiten agrupar a nuestros usuarios, al menos, en las formas en que ellos se relacionan con las “tecnologías sociales”. De aquí nace el estudio de Forrester llamado Social Technographics y que agrupa a los usuarios en 6 diferentes categorías de participación. Ahora, es posible que tengamos usuarios que interactúen en los diferentes niveles de participación dependendiendo de su cercanía con esas tecnologías. Ellos han utilizado una escalera, como metáfora para graficar los niveles iniciales hasta los niveles más altos de participación.

Social Technographics Ladder

Lo anterior queda explicado ya que no todas las personas tienen el mismo nivel de involucramiento en los distintos canales sociales de contenido. Hay que gente que participa activamente en Foros, pero que probablemente en una red de Blogs pase más bien por un espectador, leyendo las publicaciones de quien es un activo integrante y creador de material a través de videos, fotos, etc. Forrester da ejemplos de consumo social en EEUU en la página de donde nace este estudio y del que rescato una de las tantas infografías:

Ejemplos Interacción de los seis grupos

Como resúmen, invito a poner énfasis en los insights que los usuarios nos entregan a diario. Esto como recomendación a todos quienes piensan en generar acciones digitales ya sea a través de agencia o por propia cuenta: una buena estrategia digital debiera comenzar con este ejercicio mental que les permitirá obtener la posibilidad de transparentar su estrategia de marketing digital incluyendo KPI’s claros y fáciles de cumplir.

Parte de estos temas, son los que tratará el Diplomado de Estrategia Publicitaria Digital que impartirá este año la Universidad del Pacífico. El diplomado inicia en Abril y en el se tratarán los temas relacionados al proceso de gestión, desarrollo, creación, planificación y métricas digitales. Como ya hemos visto, la fragmentación constante de las audiencias requiere profesionales que entiendan el proceso del marketing digital en cada uno de sus pasos, permitiendo encontrar oportunidades de contacto. Si eres de los que van dos pasos adelante, este Diplomado te servirá para sacar ventajas estratégicas como profesional del marketing.

Hasta el próximo artículo amigos 😉

Fuentes: Forrester Research, Universidad del Pacífico – Diplomado de Estrategia Publicitaria Digital

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