El Prosumer: Talento ocioso

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Cuando en 1996, Dan Tapscott escribía “Digital Economy” (Economía Digital), estoy muy seguro que  por muy venturoso o visionario que fuera no llegaba a dimensionar el alcance de su trabajo y los entornos digital / sociales que esto implicaría. A más de 12 años de ello, podemos decir que la cultura del Wikinomics o el “cómo la colaboración de masas cambia todo”, es parte integral de los verdaderos sucesos de éxito que podemos encontrar en la web.  Todo gracias al Prosumidor (del acrónimo inglés Prosumer : Producer + Consumer, productor – consumidor de medios), que redefine por cierto además, muchos de los arquetipos que trabajamos en marketing y que tienen relación con la clusterización de cada segmento en cada campaña.

Bajo el concepto de los “Wikinomics” los usuarios “prosumers” se organizan para crear sus propios artículos, formando comunidades operantes donde comparten información, intercambian y desarrollan herramientas y métodos y nuevas versiones del producto. Varios ejemplos de este sistema de trabajo son el Flickr, Myspace, YouTube, Second Life, Facebook, Linux, Fotolog, y por cierto Wikipedia.

Muchas organizaciones han adoptado, los denominados cuatro principios de la wikinomía:

  • La apertura.
  • La interacción entre iguales que permite revisar continuamente el trabajo.
  • El uso compartido.
  • La actuación global.

La participación de la gente como elemento clave

Si tuviéramos que tratar de explicar el porqué la gente participa de la creación de contenido y el porqué dedica parte de su tiempo a desarrollar herramientas para uso y beneficio de otros, debiéramos entender algunos conceptos base.

El prosumidor no es un concepto 2.0 o novedoso. En realidad en el año 1972, Marshall McLuhan y Barrington Nevitt escribieron un libro (Take Today), en el que se aventuraron a vaticinar que con los avances que la tecnología mundial presentaba, el usuario / consumidor podría llegar a ser un productor al mismo tiempo. Luego, algunos años después, el libro de Alvin Toffler ( de profesión futurólogo a estas alturas..), anticipaba el concepto Prosumidor, relacionándolo con los roles que consumidor y productor jugaban en el futuro no muy lejano. Toffler destacó que en un mercado saturadísimo de medios masivos y puntos de contacto estándares, y “para mantener el crecimiento de las ganancias, las empresas podrían iniciar un proceso de “mass customatization” (personalización masiva), refiriéndose a la producción masiva de productos personalizados, y describiendo la evolución de los consumidores, involucrados en el diseño y manufactura de los productos.” Sin embargo, para alcanzar un alto grado de personalización, los consumidores tendrían que tomar parte en el proceso de producción, especialmente especificando los requisitos de diseño. De alguna manera, esto sería sencillamente una extensión o masificación de algunas clases de relaciones existentes por muchos años entre clientes y profesionales, como las relaciones con los arquitectos

Fué entonces que Dan Tapscott profundizó en el tema, con lo mencionado anteriormente acerca de la Economía Digital. Actualmente el término es aplicado en todos los usuarios que por si solos son capaces de amplificar la comunicación, utilizando el viejo boca a boca, pero en este caso con herramientas que permiten viralizar mucho más allá del alcance natural que existe con las limitaciones de tiempo y espacio. La palabra prosumer describe entonces “perfectamente a millones de participantes en la revolución del Web 2.0, ya que son cada vez más las personas involucradas que suben información a la red y a su vez son consumidores de la misma, creando así un abanico de información en todos los sentidos.”

Prosumer y el marketing

¿Es posible definir arquetipos del  “prosumer”?  Claro. Las motivacioes por ejemplo son un buen comienzo para desmenuzar este grupo de usuarios. Por ejemplo puedo determinar 4 ejes centrales que definen el tipo de usuario prosumer que podemos encontrar y que, sumado a otros insights que apoyan el proceso, nos dan por resultado:

* Yo Puedo: actúan dentro del rol de la competencia. Son usuarios que utilizan las herramientas y aplicaciones online para divertirse, aprender y demostrarse a si mismos que ellos también pueden.

* Me Conecto: su afán es el colectivismo. Principalmente miembros de la generación Net, o Generación Y, utilizan las red con afanes gregarios. Es decir, buscan crear comunidades, lazos mediante los cuales puedan comunicarse, interactuar y compartir con otros usuarios que tengan intereses afines a los suyos.

* Yo Soy: la motivación de estos usuarios es el cambio. Ellos buscan impactar positivamente en otros y liderar los cambios, recomendaciones, etc. Esto los transforma en líderes referenciales potentes frente a sus pares y cumplen el rol de influenciadores. Son principalmente a los que las marcas debieran buscar ganar.

* Yo soy Importante: ellos quieren ser celebridad. Estos usuarios buscan utilizar la red para obtener reconocimiento y ser reconocidos constantemente por sus logros y/ó acciones.

En el stándar, más allá de las motivaciones, el arquetipo de un Prosumer, sería entonces, el de un “super curious”: una persona inquieta que cumple ciertos aspectos que hacen que obtenga cualquiera de las denominaciones que acabamos de ver. Teniendo en cuenta que son parte del anillo de influenciadores podemos ver el siguiente gráfico de Universal McCann que define sus actitudes dentro de su círculo social:

Arquetipo Super Curious
Arquetipo Super Curious

La Cultura Participativa

Según Jeff Howe, en su libro “Crowdsourcing”, Cita la ley de Sturgeon (por Theodore Sturgeon, el autor de “Más que humano”), para reafirmar que “el 90% de cualquier cosa es basura”. Algo así como que el 90% de lo producido bajo el concepto de economía digital de masas, será basura o más de lo mismo. Quizás, esto sea cierto en el caso de los medios sociales (es discutible), incluso podría ser considerado una cifra bastante conservadora. Se podría argumentar que lo que estamos haciendo al pasar tanto tiempo consumiendo contenido no generado por profesionales, es acostumbrarnos a la mediocridad de lo aficionado. Sin embargo, el crowdsourcing viene a plantar conceptos que dan una solución al control de los medios influyentes en el desarrollo de la comunicación:

Google, YouTube y Digg constituyen formas de “gobierno de la muchedumbre” [oclocracia], y conforme aumenta su importancia, aumenta la influencia de la masa. Pero hay una línea fina entre el gobierno de la muchedumbre y la democracia, y alguna tolerancia del primero es generalmente requerido para alcanzar la segunda. El crowdsourcing -y los mecanismos de votación de la multitud en particular- corrigen una desigualdad que ha estado presente mucho tiempo. La industria de la cultura ha sido controlada desde hace mucho por unos pocos elegidos, y como cualquiera que vea televisión en horario estelar puede atestiguar, no han tenido demasiados problemas para encontrar el mínimo común denominador por sí solos.”

De hecho, se menciona que mucha de la información de la red es un copy paste de otra que ya existe. Incluso este artículo tiene convenientemente, algunos “copy paste” de citas que aportan a la idea central del mismo. Nicholas Carr, postulaba “is Google make us estupids”? buscando despertar quizás el talento ocioso que vive dentro de cada prosumer, para generar caminos menos simplistas…quizás sólo buscaba hacer que la gente memorizara más… el punto es, que el hecho de tener contenido bajo la economía digital no augura malos resultados o mediocre contenido a priori. Alguien dijo por ahí: “Todo Linux, debe tener su Linus” con lo que buscaba explicar que todo talento bien guiado y enfocado, puede dar resultados sorprendentes como ejemplos de la colaboración en línea: Creative Commons, Wikipedia y conceptos como Empresa 2.0, por nombrar algunos.

Y las marcas que logran entender el comportamiento, el arquetipo y el poder de la generación en procesos de crowdsourcing, puede obtener dividendos notables como los que ya obtienen Starbucks con My Starbucks Idea y Dell con Twitter.

Fuentes: Wired, My Starbucks Idea, @Delloutlet, Wikipedia, UM 3 Wave, Nicholas Carr, Creative Commons.

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2 Comentarios Agrega el tuyo

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