Errores comunes: E-Commerce

Es sabido que luego del descalabro a comienzos de siglo (años 2000 – 2001) de las empresas .com, muchos de los inversionistas que creyeron que internet era EL sumum de cómo hacer dinero, se dieron cuenta que finalmente la comunicación de masas, puede ser un buen negocio o un excelente medio de comunicación, más no ambos per sé.

Me he dado muchísimas vueltas leyendo y revisando casos y sitios (actuales y ya muertos) para conocer de qué manera operan y cuál es finalmente el punto de su éxito o fracaso. En muchos de los casos he descubierto que varios de los puntos que varios autores de marketing dan por sentado, son en realidad paradigmas estudiados tras un escritorio y dificilmente puestos en práctica: lo que es visto como éxito finalmente puede resultar en fracaso, ya que los sitios en internet, tanto aquellos dedicados al e-commerce, como los que van ligados a la comunicación funcionan en base a un único denominador común: personas.

Parece absurdo y hasta redundante. Pero la verdad que muchos de quienes emprenden un proyecto en internet, así como aquellos que se dedican al estudio de técnicas prácticas de marketing online, parecieran haber olvidado que como siempre, hay personas con intereses propios. Y si sumamos ….nos vamos a sorprender.   Es quizá por ello que muchos aspectos de la generación de marcas en internet, sitios commerce, o medios, es tan compleja y pareciera que poco rentable al mismo tiempo. Pero la verdad, es que no.  

En base a varias experiencias a través del tiempo, me he dado cuenta que mucha de la gente que emprende un “tema” en internet, (léase negocio, medio, etc) tiene la impresión que hará negocio rápidamente y que se llenará de dinero inmediatamente los bolsillos porque “tiene una buena idea que va a funcionar”.  Es verdad. Las buenas ideas venden. Pero deben además ser apoyadas por otros puntos en la gestión del marketing que son igualmente tanto o más importantes que una “buena idea”.  Por ahí leí y también escuché en un seminario que muchas veces, se prefiere una idea buena pero excelentemente bien ejecutada, a una idea brillante, que se implementa de manera pobre.  Yo lo he internalizado. Y me he dado cuenta que cuando hay quienes que no manejan clarmente conceptos de este calibre, es imposible no darse cabezazos contra la pared, una y otra vez.  Así como también, he podido disfrutar de brillantes gestiones cuando se tiene la libertad completa para armar un plan desde la A a la Z.

Pero bueno. Como decía, una buena idea por si sóla no vende ni es garantía de éxito. Es más. Imagino que la gente con el dinero para invertir, rara vez anda buscando “buenas ideas o ideas brillantes”. Más creo yo, buscan eficientes personas y equipos que puedan llevar el plan de trabajo desde el inicio y den resultados competentes. Por ello, para complementar esa “buena idea” de marketing online, yo agregaría un listado que me parece de pero grullo debe ir:

  • Situación Actual

  • El Mercado

  • Ambiente competitivo

  • Producto

  • Ambiente Tecnológico

  • Otros

  • Fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades

  • Metas y Objetivos

  • Objetivos de ventas

  • Objetivos de mktg

  • Estrategias

  • Posicionamientos

  • Producto

  • Establecimiento de Precios

  • Distribución

  • Comunicación/promoción

  • Plan de Acción e Implementación

  • Plan de medios

  • Presupuesto

  • Calendarización

  • Evaluación

  • Métodos de evaluación

  • Análisis de ventas

  • Análisis financiero

 Y dentro de esos puntos, para iniciar el cuento en internet, los más importantes sean para mi : definir A quién, Cómo, Cuánto, queremos llegar, claro está además de clarificarnos nuestro objetivo principal: medio o negocio. Yo creo que a diferencia de los analistas de escritorio, es posible tener un muy buen medio de comunicación que sea rentable. Ahora si el punto es vender, difícilmente puede ser conjugado en un mismo formato, además, el ser un medio de comunicación. Para eso, existen otros modelos que he visto y puesto en práctica, que sirven para dicho fin. Pero sin invadir el objeto central del e-commerce.

Una vez resuelto todo lo anterior, evitaremos toparnos con algunos de los errores que he visto repetidos hasta el hartazgo en la red. (me incluyo en cierta medida. Alguna vez, por seguir voces de gente que actúa bajo ciertos cánones del marketing tradicional, he dejado de lado todo lo que he aprendido por práctica – causa y efecto -). Algunos de esos errores más comunes son a mi juicio:

  1. NO tener un grupo de marketing definido: No les decía yo? Lo primordial es decir “a quienes quiero llegar”, moldear el plan de mktg en base a dicho grupo. Tratar de llegar a todos, generalmente no funciona. Aplicar en la práctica el paradigma de Rogers puede ayudar un poco si se tiene un “cuento” innovador. Si tienes un grupo cautivo puede solucionar mucho del problema inicial si estás vendiendo algo…..pero sin descuidar que es un marketing diferente. No vas a llegar de la misma manera porque los códigos lingüísticos y técnicos son diferentes.
  2. Inconsistencia en el Plan de Mktg y de Comunicaciones: No se debe parecer, sino que también ser!  Todos los esfuerzos dirigidos a llegar a tu grupo escogido deben ser bajo una única bandera. Toda la publicidad, promociones y en general el plan completo debe hablar un mismo idioma y estar dirigido a solucionar los objetivos trazados al inicio (la listita famosa, recuerdan?). Esos objetivos tampoco deben ser muchos, porque sino el esfuerzo (léase tambien y además, presupuesto) se diluye.
  3. Poca Diversificación: Ya. Esto es como complicado de digerir si se cuenta con un presupuesto bajo. La verdad que el concepto aplica a que si se ponen todos los huevos en la misma canasta, se llegará a una reducida porción de tu grupo potencial. ¿Y cómo anunciar mi tema en otros medios como TV, Prensa, y similares si cuento con un presupuesto limitado? Pues, es un tanto más simple: con creatividad.  Si conoces bien a tu grupo objetivo, has de saber además cuáles son los lugares que frecuentan y que por sobre todo, un usuario en internet cuenta con múltiples actividades que ligadas a sus intereses, pueden servir para dar una pauta de cómo llegar a ellos usando un marketing de bajo costo ó como gustan de llamar, BTL. Aps! No olvidar que independientemente de todo, el medio siempre es el mensaje. Es medio viejita la aseveración, pero aún vigente!
  4. No enfocarse tan solo en crear y crear nuevos clientes: Alguien conoce que significa Churm? Bueno. Algo de eso hay acá. El centrarse siempre en el nuevo cliente…en cómo atraerlo, no es idealmente la manera de fortalecer marcas y menos en internet, donde por cada una empresa, hay otras 20 ó 30 que hacen lo mismo. Así, no es de extrañar que existan éxodos masivos de clientes entre empresas a falta de que quienes están a cargo, no tienen realmente idea el quiz del negocio o bien como fidelizar a los actuales usuarios. Y ojo….que el dar más a cambio de nada, no garantiza realmente la fidelización de un usuario.  Menos en internet.
  5. Demorarse lo indecible: Como siempre se dice: tiempo es dinero. Se advierte que el plan de marketing deba ir ligado a otras actividades que lo hagan aparecer atractivo. Suena ridículo, pero esto no siempre se cumple y se toma a marketing en internet como un arista más del plan de marketing tradicional, relegando presupuestos y capacidades por considerarle “de relleno”.
  6. No tener claro lo que se comunica: En internet no tenemos mucho espacio y tiempo para comunicarnos.  Pareciera que si, pero según Al y Laura Ries, este es un medio interactivo por excelencia, donde el usuario decide qué y cuando ver o comprar. En realidad, no tenemos tampoco, agrego yo, la posibilidad de poner a un enano que explique cada concepto que deseamos ubicar en nuestra página web. Puede que como están las cosas hoy en día, sea bloqueado también por los anti-pop up.  Por ello, el mensaje de marketing, el que vende, el esfuerzo debe ser claro y preciso. Los cambios de camiseta una y otra vez, confunden en una cancha donde el espectador, posee poca paciencia. Sobre todo si puede cambiarse gratuitamente y en un instante de sitio en sitio.
  7. La Sobreoferta: Suena demasiado bueno para ser cierto!!. Y ciertamente lo es. Aún recuerdo lanzamientos de sitios que prometieron mucho y que se diluyeron en el esfuerzo. (créanme que lo sé muy bien!).  Mi percepción ha sido siempre, focalizarse en ofrecer algo que el usuario pueda digerir una en una a la vez. Usar los recursos frescos en potenciar lo existente y luego ir quemando etapas lentamente, para tener posicionados cada uno de ellos. No me creen? Traten de comer de una misma vez, 1/4 de pollo con papas fritas + 3 completos (hot dogs) + chorrillanas para 4 personas y un pie de limón!  
  8. Olvidar que lento y seguro se gana la carrera: En internet nos encontramos con muchos que partieron primeros pero que actualmente no son líderes en su nicho. O peor aún: que murieron.  Ejemplos de empresas que gastan todo el presupuesto en onerosos lanzamientos, costosas campañas de publicidad y acelerados procesos, abundan. Quizás inicialmente llamen la atención, pero ….y luego? El Marketing, y por sobre todo el online (por la volatilidad de los usuarios) significa crear una reputación sobre el tiempo a través de una exposición y acciones constantes. Y si son de bajo costo mejor!
  9. No “pescar” el feedback: “Esto es lo que el cliente quiere”, ó  “tengo una idea brillante que….” son tiempo perdido si no se pone a prueba la capacidad de retroalimentación para con el usuario que es quién utilizará tus servicios en la red!. No basta con verse bonito. Tiene que ser util. Y no en percepción para el que lo creó, sino que para quién lo usará.
  10. CAmaleón, camaleón: Muchos cambios en el timón confunden hasta el mas ducho capitán. Sobre todo cuando los que hacen los cambios, no tienen idea de los puntos arriba expuestos.  

Eso es como para el aspecto del marketing en si. Además, y netamente en el plano del E-Commerce yo agregaría los siguientes errores que rescaté de varios lugares y que son, aunque parezca ridículo, repetitivos. 

1: Usar Hosting gratuitos para un negocio en internet.

Si la idea es vender, olvidarse de lugares como Geocities, Tripod, etc.  No y nunca funciona, porque a nadie le gusta navegar mientras recibes montones de publicidad de cualquier parte y de manera aleatoria. El sistema estará lento por la sobrecarga de otros sitios gratuitos, etc.  Lo importante es considerar invertir inicialmente siempre en dominio (nombre), hospedaje y cosas así. Recordar siempre que es una empresa y como tal debe dar una impresión seria comercialmente hablando.
2: Sobrecarga de imagenes..

Lo apunté en los errores iniciales. Si vas a vender, debes usar todos los recursos de tiempo y creatividad para lograr captar en pocos segundos la atención de tu potencial visita. Si recargas la web con muchos banners, javas, flash, y animaciones, corres el riesgo de que tu pagina sea lenta de cargar, coma recursos de tu usuario y finalmente lo espantes. Se puede hacer webs creativas sin transformarlas en parques de diversiones. No olvidar nunca que si quieres un negocio online, el trabajo más importante de esa web es vender productos, servicios, suscripciones, etc.

Ejemplos? Sólo si es una web de diseño gráfico, permite la posibilidad de cargar imagenes y redundancias. Para el grupo objetivo estará bien, ya que es uno de los motivos por los que entran.

Sólo si se vende música, considera multimedia. Pero por ningún motivo, aquella que es autoejecutable. 

Ok. No me crees? Es cosa de darse una vuelta y buscar en Google las mejores 100 páginas de internet.  

3: El feedback nuevamente…

Ninguna web actual que se dedique a ventas y medios, puede dejar de lado, la posibilidad de preguntar a sus usuarios “¿Qué les parece?” ó “¿Qué tal esto?”. Y como mencioné arriba , en los ejemplos de marketing online, hay muuuuchas que no lo hacen.
4: Tiempo es dinero, again.

Como mercader en Internet tu valor más valioso es el tiempo. Y sí, el tiempo es más valioso que el dinero así que emplea el tuyo de manera inteligente. Como tu tiempo es un recurso limitado tienes que aprender a establecer prioridades. Hay ciertas cosas que son más importantes que otras..

Por ejemplo, considera la cantidad de tiempo que empleas en las diversas actividades de marketing. ¿Sabes cuál es la más importante para ti? Si no, estás desperdiciando un tiempo precioso. Prueba toda tu publicidad y emplea tu tiempo apropiadamente.

Los buscadores son otro ejemplo. Uno de los grandes mitos que circula por Internet es que conseguir estar en los diez primeros puestos te proporcionará un éxito de la noche a la mañana. No creas los cuentos y no desperdicies tu tiempo tratando de conseguirlo.

Una de las cosas más importantes que puede hacer es automatizar tantas de las tareas diarias como pueda. Esto incluye rellenar pedidos también. Para tener éxito de verdad deberás emplear la mayoría de tu tiempo anunciando y comercializando tu negocio.

5: Mailing, o el uso eficiente de las listas de correo.

Puesto que la mayoría de las veces no tendrás la oportunidad de contactar en persona necesitas realmente aprender a usar el e-mail para tu ventaja. Mucho de esto es sentido común realmente. Todos los días recibimos e-mail de gente pidiéndonos hacer negocios con ellos de una forma o de otra y mucho de ello parece haber sido escrito por un niño de 10 años. Errores de deletreo, problemas gramaticales, difícil de leer… whatever. Todo eso pasa y desesperantemente repetitivo.

La idea no es transformarse en una RAE viviente. Pero es muy cierto aquello de :” solo se tiene una oportunidad de causar una buena primera impresión”.

6: No construir una lista de correo

No hablo de Spam. Pero si no tienes una lista de correo para estar en contacto con tus clientes y visitantes estás literalmente tirando dinero. Si no consigues otra cosa en este artículo más que la puesta en marcha de tu lista de correo, esto ya habrá valido la pena.

La gente compra cosas que quiere de gente que conoce y confía. Por algo entregan datos en las web que ELLOS DECIDEN y no otras. Es porque aceptan recibir información que les parece importante. Es más: hay usuarios que tienen más de una casilla de correo. Una para registrarse en aquellos sitios que les parecen poco interesantes, pero que TUVIERON QUE REGISTRARSE y otro correo para recibir cosas de importancia. No daré ideas, pero la cosa es vital, puesto que lo más importante de este item es que construyes confianza y relación.

7: Arruinar tu reputación mediante publicidad inapropiada

Este es un error grave. Gravísimo.
No hay razón para hacer spam.

8: Olvidar que el marketing es la clave del éxito

Incluso si tienes el mejor producto del mundo nunca venderás nada si no sabe nadie sobre él. Sin publicidad no habrá potenciales clientes y sin éstos no habrá ventas. Parece que es algo de sentido común, pero también de “olvido común”.

Solo tienes que hacer dos cosas para tener éxito en los negocios, y sólo tiene que hacer una de forma regular. ¿Adivina cuál es? Si tus proyectos online no son tan rentables como quisieras, hazte un favor y vuelve a los principios.

Lo primero es que necesitas un modelo rentable de negocio. Hasta que no se demuestres que tienes un producto viable y un método de convertirlo en beneficios, todo es prematuro. No tires el tiempo y el dinero promoviendo un fiasco, tienes que probarlo. Es crítico. Hay docenas de casos que parecían una buena idea, pero fueron pésimamente mal ejecutados. Productos que en otras latitudes son grito y dinero, pero que aplicados en otra región, son francamente para llorar a gritos. (Ragnarok en ASia es furor…..por estos lados también lo es, pero …..traspasar un modelo sin aplicar convenciones regionales, revisar estadísticas de uso y pago en la región??…es un suicidio. Eso sin considerar que quizás el negocio no fuera precisamente el juego…).

Una vez que determines que tu modelo de negocio es acertado entonces debes concentrar la mayoría de tus esfuerzos en promocionarlo. Si haces $10 por venta, simplemente necesitas encontrar 100.000 clientes para hacer un millón de dólares. El marketing es el alma de tu negocio. Y los clientes su corazón. No entenderlo, pasar por sobre ello, es suicidio. La relación que toma un año construir, en un día puede perderse.

9 “Nos haremos ricos con esto”!!

Este error es clásico y no sólo para internet. Si tuviéramos que elegir una sola, ésta sería probablemente la causa número uno de fracaso, tanto online como en negocios tradicionales. Hacer dinero no es difícil, pero hay que trabajar para ello. Y mucho. Y trabajar mucho no es trasnochar, mucho ni nada parecido.

Un negocio rentable en Internet no se construye de la noche a la mañana, es resultado de muchas horas invertidas en estudio del grupo objetivo, mantención de este, permeabilización de conceptos y venta! Si de venta. 

Si alguien dice que te puede enseñar a hacer una cantidad de dinero importante sin trabajo duro, huye de él tan lejos como puedas, porque no es verdad.
La mentalidad del enriquecimiento rápido parece ser bastante popular en los negocios online. Pero la verdad es, no hay un modo de hacer las cosas así para la persona normal. Y dejarse atrapar por charlatanerías solo va a proporcionarle retrasos en el verdadero éxito. Evítese lamentos aceptando el hecho de que no hay “almuerzo gratis”. Ni idea porque la gente piensa que en Internet ganará muchísimo dinero y de manera rápida. La verdad es que un poco de perseverancia,  y los conocimientos adecuados en tópicos como el grupo objetivo, mercado, plataforma, medio y negociación, absolutamente todo el mundo puede hacerlo.

10.- No entender qué y cómo es Internet

Internet es una herramienta de comunicaciones. Ya lo dije. Fue creada para este propósito, y tanto más la uses en este sentido, más partido le sacarás. Nunca ha habido para las empresas una forma mas fácil y barata de llegar a sus potenciales clientes y nunca la habrá. Así que aprovéchela. (Inteligentemente puede ser usada como medio de negocios).

Use el poder de Internet para alcanzar millones de potenciales clientes en todo el mundo“, reza el gran grupo de estudiosos. Yo digo algo más simple: úsala para llegar a tu grupo objetivo. Ese grupo. El mismo que definiste al inicio de este camino en internet. Entonces podrás proporcionar un servicio al cliente que antes era imposible sin Internet. Usa Internet para recopilar información, investigar a su competencia y contactar con otros para establecer alianzas.

Aún así vuelve el tema que tras el monitor hay personas. No lo olvides. Entender y estudiar eso, te dará grandes beneficios. Internet será sólo el medio, y puesto que tu mensaje deberá adecuarse a el, usa Internet para comunicarse de manera más efectiva.

Suerte y nos vemos en otro artículo relacionado a negocios, comunidades e internet.😉

3 Comentarios Agrega el tuyo

  1. Patricio dice:

    Hola Andres
    Justo antes de irme a clases, imprimí tu articulo para irlo leyendo en el bus.
    Después de terminada las clases, fuí a la biblioteca y lo empecé a entender y analizar un poco.
    Sabes, la idea que estoy desarrollando va a un grupo de usuarios que, a diferencia de un blog (donde uno puede escribir sus articulos, sus reflexiones, sus reportajes, sus molestias, etc…) y un flog (donde sus usuarios quieren mostrar sus fotos con sus amigos, familiares, momentos felices y tristes, etc…), va orientado a la necesita de usar poco contexto, trataré de enviarte un mail de como funciona.
    En fin, de cada usuario que tenga su propia pagina dentro de este portal ¿Cuantas personas verán su espacio? Aparte de sus amigos, compañeros de curso y de trabajo, familiares, sumale a eso “fans” y personas que visitan su pagina por curioso o porque se toparon con eso, serán como 40 o 60 personas al dia visitandolo.

    Logré procesar algo de la lista que me diste, pero tengo varios problemas.
    Todo lo que es “venta” (Objetivo de Ventas, Analisis de Ventas y Financieros)… es que es ahi donde yo llego
    ¿Como diablos Fotolog logra ganar plata para mantener servidores y pagar a sus empleados? (aparte de las cuentas Gold Member que tienen)

    Estoy de acuerdo en todos tus puntos, en los errores comunes y repetitivos. Muchos piensan que con una idea en marca, pintarlo lo mas bonito, con una ensalada de colores, opciones y varias cosas que a ellos les llaman “agregados extras”, pueden hacer negocios y ganar $600.000 en un mes.

    Yo he visto comunidades, como Game-Xtreme, partio de la idea como One, pero hubo un problema interno de la empresa, su ultimo recurso para salvarse fue la publicidad, ir de foro en foro publicitando el portal, pintar esta publicidad a lo mas bonito, a una comunidad “alegre”. Gran Error, los usuarios al llegar, encontraban a una comunidad haciendose pedazo entre ellos y a la imagen del portal, administradores “subiendose del chorro” con los usuarios.
    El unico post que hice fue “mejoren su imagen, reestructurense y luego encargense de la publicidad”, me trataron de “trucho” (razones OBVIAS :P), de ladrón y de serpiente.
    ¿Resultado? El portal murió a las 3 semanas después, ya no habian usuarios y los nuevos que habian llegado a traves de la publicidad se fueron al siguiente dia con una mala imagen, tanto del sitio como de los administradores. Se encargaron mas de atraer al usuario y darle la mayor confianza, y claro, el señor Fernando no le gustó quedarse algunos meses reestructurando la comunidad, sino que queria gente y YA!!, y no lo logró. (Y espero que aprenda, porque quiso que cada comunidad de Game-Xtreme fuera controlado por el, no meter a nadie adentro ni aunque tuviera un doctorado. ¿Y porque motivo?, puede ser por poder o ser figurista, ¿rumores? el rumor mas fuerte dicen que fue para conquistar a una Moderadora…. mal mal mal)

    Volviendo al tema, en mi proyecto que quiero llevarlo al marketing, se me generan algunas preguntas:
    – SI fotolog y blogs como wordpress y blogspot sobrevivien, ¿como diablos ganan plata? (aparte de la publicidad)
    – Si X empresa llega a mi y me dice “queremos nuestra publicidad en su portal” ¿Que hago? ¿Como no caer en algun engaño de negocios?

    Y digo esto, porque soy muy novato en el tema de ventas, yo aun desconosco como se maneja la publicidad en internet, en que momento alguna empesa se interese en mi, si vendran solas a mí o tendré que ponerles algun anuncio grande para llamar la atención.

    En tema de publicidad… ¿como hacerlo? … pienso seleccionar a un grupo de personas (compañeros de curso, amigos, etc…) y que ellos lo empiecen a usar, después se lo pasarán o publicaran sus paginas en algun foro o por msn, y de ahi empiece la propagación.

    En los puntos que tu has mencionado, ya tengo claro en casi todos, menos en la parte venta, mi profe de contabilidad no me ha querido enseñar mas detalladamente, y le pido q me lo enseñe con cubos de madera (me trata a veces de flojo, mi respuesta? “Tome mi RUT, vaya al sistema de alumnos de INACAP y revise las notas de mis demas ramos”).

    ¿Resultará como negocio?, desconozco, algo puede servir, y siempre saco ejemplos como fotolog, sitios que ofrecen crear blogs y portales de comunidad que la verdad, desconozco como se manejan en el tema de la publicidad y otro tipo de negocios para sustentarse.

    Tengo confianza de que mi idea funcionará y atraerá a usuarios, no será de la noche a la mañana, quizas en algun tiempo mas, y lo que yo gane ahi, el mayor porcentaje será para mantener esta idea (nuevas maquinas, mantención, actualización de lineas, nuevos servicios, etc…).

    Ahh Andres, si puedes. ¿Tirate un ejemplito de Modelo Rentable de Negocio?

    Un abrazo
    Pato (Dine)

    PD: Es que en wordpress no hay una opcion q diga “Send Email to ranvenclaw” ?

  2. ravenclaw dice:

    Bueno Dine. Así como fórmulas mágicas, no hay en realidad. Si, mucho de revisión y estudio del modelo de negocios y el Grupo Objetivo al que apunta.

    Sobre tu idea: es un grupo cerrado? abierto? se ingresa por invitaciones? En cualquiera de los casos mencionados en las preguntas, son modelos diferentes. Con objetivos diferentes y riesgos idem.

    Sobre Fotolog, es un servicio. Se basa en dos puntales según veo yo: suscripciones (valor agregado) y publicidad (banners, etc.) Más que sea una idea comercialmente hablando poco innovadora, si está bien aplicada , funcionará de pelos. Recuerda: mejor una idea simple o común, pero perfectamente ejecutada es siempre sinónimo de resultados positivos.

    A ver, si esta semana me da para escribir sobre comunidades. Algo de eso conozco ya a estas alturas parece.

  3. Patricio dice:

    Es un grupo abierto
    Estaría listo a fines de este mes (falta arregla algunos bugs y la maquina), pero falta el marketing, me falta como echarlo a andar (diseñarlo)

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